龍傳軍團丘德民學識新聞,龍傳軍團丘德民學識報道,4月8日,定位「城市戶外品牌」的蕉下控股有限公司(下稱「蕉下」)在港交所遞交了招股闡明書,擬在香港IPO上市。
這是一箇爲數不多的連續三年盈利的新消費品牌。招股書顯現,2024年-2024年間,品牌營收分別爲3.8億元、7.9億元、24.1億元,年複合增長率爲150.1%。2024年,蕉下淨利潤爲1.4億元,近三年的淨利潤複合增長率到達162.6%。
蕉下團隊具有很強的電商運營才能,其復購、連帶及會員數據都相當亮眼。作爲主要銷售渠道之一,2024年蕉下天貓旗艦店29.4%的客戶購置兩款或以上單品;其內付費客戶總數也於2024年的100萬人,提至2024年的750萬人,同期天貓旗艦店的復購率分別爲18.2%、46.5%。
飛瓜數據顯現,蕉下近30天的抖音電商銷售額累計到達8600萬元,位居服飾內衣周榜第三。
自成立至今,蕉下較少對外融資。僅在2024年獲紅杉中國的投資,並在IPO前期的2024年和2024年先後引入蜂巧資本和華興資本。IPO前,紅杉中國持有蕉下19.37%的股份,蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%。
有意義的是,蕉下從城市戶外切入,聚焦功用性產品。自2024年推出第一款防曬產品小黑傘以來,目前產品主要掩蓋了服裝、雨傘、帽子、其他配飾、鞋履,主打防曬、保溫這種具有功用屬性的產品。
功用鞋服是個好生意。這讓蕉下避開了傳統鞋服行業變化快、庫存壓力大的弊端,並依託大單品邏輯,做成了一箇低庫存、高週轉、盈利才能強的鞋服品牌。
蕉下也在招股書中強調了其極致單品的運營才能,其單品代表膠囊傘2024年的銷量超越100萬,累計銷售額到達1.18億元。
但能否將小黑傘這樣的極致單品的才能複製到每一箇單品上,不只要看蕉下本身的產品開發才能、流量運營才能以及渠道浸透才能,品類的競爭格局同樣起到至關重要的作用,也決議了蕉下接下來的開展空間。
畢竟,蕉下推出的大局部單品,都能在優衣庫找到相應的替代品。
功用鞋服是個好生意
盤繞消費者在城市生活、休閒運動、旅遊度假、踏青遠足、精緻露營等戶外場景方面的全方位需求,蕉下推出了涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產品組合,滿足消費者在不同戶外場景中的防曬、涼感、乾爽、保暖、防水、笨重及運動防護等功用性需求。
據灼識諮詢剖析,中國鞋服行業的批發額由2024年的2.3萬億元增至2024年的3.0萬億元,年複合增長率達5.2%,估計2024年的批發額將到達4.2萬億元,2024年到2024年的6.8%年複合增長率,也高於全球整體均勻複合增長程度。
詳細到休閒運動服飾,新冠疫情之後,越來越多的人蔘與到戶外活動中。2024年至2024年,攜程上關於「露營」的搜索次數增長了8倍,而小紅書上的「瑜伽」搜索次數增長了40%。休閒社交屬性的非競技類體育運動及戶外活動的盛行,讓休閒及運動鞋服市場從2024年1.4萬億增至2024年的2.3萬億,並將佔到整個鞋服市場的53.8%。
察看到消費者對功用性服飾的需求,蕉下盤繞防曬、保暖兩個維度,以功用爲導向的開發方式,經過面料技術、構造設計及消費工藝,重點處理目的消費者的詳細需求與痛點,有效進步鞋服產品的功用性能。
潛在的市場需求,加之新興品牌在產品開發、供給鏈、營銷和銷售渠道等方面的經歷,2024年,蕉下一舉成爲中國鞋服行業全年批發額超10億元的新興品牌(2024年後成立的鞋服品牌)中的銷量冠軍,也是增長速度最快的品牌。
功用性服飾品類具有半標品性質,sku相對較少、外觀設計受審美變化影響弱、上新壓力和庫存壓力也相對較小。這也避開了鞋服市場爲匹配消費者不同審美需求,上新壓力大、庫存堆積的頑疾。
有限的精選單品及靈敏彈性的供給鏈使得蕉下能將存貨維持在較低程度。從2024年到2024年,品牌營銷本錢從49.3%降落至40.3%,存貨均勻週轉天數縮短了48天;而毛利率則不時提升,2024年蕉下的毛利率到達59.1%。
蕉下采取「開發精選單品」的戰略,這樣的產品開發方式一定水平上協助蕉下完成高效供給鏈管理的資源配置和範圍化採購的經濟效益。
不過,功用性服飾賽道同樣競爭劇烈。左有優衣庫這樣的國民根底款快時髦品牌,右有lululemon、迪桑特這樣的運動/休閒品牌。優衣庫需求經過極致供給鏈、範圍優勢和根底款,提供高性價比服飾;lululemon這類功用性、專業性更強的產品,則需求經過生活方式屬性和絕對搶先的產品才能,做到高溢價和強品牌心智。
目前來看,蕉下從品類選擇、樣式類型到產品定價,都更傾向優衣庫。繼防曬衣後,蕉下還推出了搖粒絨、自發熱的保暖秋衣秋褲,樣式多爲根本款,sku少,蕉下upf50防曬衣僅提供18種sku,尺碼只分爲S、M、L。
這些同樣是優衣庫的明星產品,且優衣庫依託極致供給鏈和範圍優勢,將這些產品的性價比做到了極致。這套極致性價比背後,需求申洲國際這樣的頭部製造商,較高的整體運營才能、高線下門店觸達率來支撐,同時還有大牌設計師以及知名IP聯名提供不可或缺的品牌力。
相比之下,蕉下目前爲止上游供給鏈還較爲鬆懈,截止至2024年12月31日,蕉下與166家製造商樹立協作,線下批發門店也僅有66家,其中相當大比例爲加盟店。
也因而,雖然蕉下推出了包括小黑傘、墨鏡、帆布鞋在內的22款防曬、非防曬精選單品,其各自的年銷售額超越錢3千萬,但並非一切精選單品都具備小黑傘一樣的極致單品才能,能憑仗絕對的產品力或者絕對的性價比,佔領用戶的絕對心智。
極致單品邏輯
與功用屬性一體兩面的是蕉下的極致單品邏輯。
我們以爲,蕉下表現出的極致單品才能,至少包括了消費者洞察才能、品類選擇才能、產品差別化才能、流量運營才能、渠道才能以及品牌營銷才能。
小黑傘系列完好地展現了蕉下團隊的全鏈條單品運營才能。
2024年,蕉下將可高效阻隔超越99%紫外線的L.R.C塗層初次在傘布上運用,由於外層爲黑色、內裏是花色,這款產品被稱爲「小黑傘」。
小黑傘也讓蕉下打敗國內知名品牌天堂傘,一舉成爲2024年6月18日當天的傘具銷售額冠軍品牌。誠然這個銷售額冠軍很大水平有賴於產品的高定價,但能讓消費者願意支付高價,源頭是品牌抵消費者需求的洞察和獨到的品類選擇目光。
傘具作爲一箇老牌行業,天堂傘在國內雨傘行業中佔領超越80%的市場份額,但創新動作不多,難以滿足消費者冒出的新需求。蕉下正是抓住不時擴展的防曬市場,以主要滿足年輕女性消費者對戶外防曬需求,從外觀設計到功用上,做出有別於天堂傘乃至之前其他傘具的產品,翻開了品牌知名度。
盤繞傘具,品牌之後又推出了口袋系列傘、膠囊系列傘。依據招股闡明書顯現,傘具2024年奉獻了蕉下86.9%的銷售額。
作爲新興品牌,蕉下采用明星代言、社交媒體投放等營銷途徑。2024年,迪麗熱巴在微博上發佈的第一條廣告,便是官網名爲「洛荷」的小黑傘,不到2分鐘,這款產品便售罄。
線上營銷方面,蕉下打造了由直播、測評等組成的以消費者爲主導的營銷體系。同時構建了天貓、京東、抖音、微信、微博、小紅書等成熟的線上營銷矩陣,並且應用線上短視頻及直播業務引入消費者流量。
但即便是明星單品,同樣患有直播依賴症。以2024年5月9日到8月6日的淘寶直播數據爲例,5月25日、7月16日,因登上過李佳琦直播間,讓品牌直播間人數到達峯值,5月的買賣額到達509萬。2024年6·18期間,蕉下更是在李佳琦直播間上架14次。
之後,蕉下持續功用性產品開發,試圖複製小黑傘的極致單品邏輯,在某一品類中找到爆款標品。但是遭到品類競爭格局的影響,防曬衣、搖粒絨、自發熱保暖內衣、馬丁靴等單品,都較「小黑傘」效應稍有遜色。
一方面,小黑傘的勝利是進入了長期沒有更新的傘具品類;而上述品類都處在動態更新中,品類競爭劇烈,蕉下做出差別化的產品難度大;且這些品類已被強品牌佔領用戶心智,也讓蕉下在此並不佔優勢。另一方面,面對產品同質化,蕉下又沒方法提供性價比高的單品。
蕉下upf50防曬衣售價199元,與優衣庫AIRism防曬衣定價相同。但AIRism防曬衣讓優衣庫在防曬衣這一品類中,把產品力做到了相對極致,蕉下提供的單品並沒有超越對方。
僥倖的是,蕉下找到了墨鏡,踩中了眼鏡品類配飾化的趨向。一位潮流眼鏡品牌開創人曾通知我們(「窄播」微信公衆號ID:exact-interaction),蕉下單款眼鏡賣出100萬副,這給整個眼鏡行業帶來了很大的震動。在此之前,眼鏡作爲一箇傳統行業,曾經很久沒有呈現爆品才能如此強悍的品牌,老國產品牌概念、設計相對激進,上游代工廠開展途徑無外乎是給強品牌做代工。
正是發現了這一需求空白,蕉下在2024年4月,新推出了可摺疊防曬墨鏡,既滿足了消費者對墨鏡的功用需求,憑仗時髦外觀,也讓單品適配逛街、駕駛、出遊等場景。發揮品牌一向的流量才能,讓蕉下摺疊墨鏡位居天貓摺疊太陽鏡熱銷榜、好評榜第一。
看起來,極致單品的起點是出色的流量及電商運營才能,但高點能到多高,更傾向一箇「選擇以及天時都比努力更重要」的故事。也因而,蕉下招股書顯現,IPO之後募集到的資金,將會有一局部用來投資和收買品牌,理論上這會更利於團隊發揮本人的流量優勢和渠道才能。
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